A Geração Z prefere o boca a boca ao marketing

Para bancos e cooperativas de crédito interessados ​​em atrair clientes mais antigos e estabelecidos, o caminho é simples. As fórmulas de sucesso geralmente centram-se na conveniência, de acordo com novos dados compilados pela Arizent, empresa-mãe da American Banker.

Atrair o grupo mais jovem, especialmente os da Geração Z, pode ser uma proposta mais complicada.

Os mais jovens, incluindo os da emergente Geração Z – nascidos entre 1997 e 2012 – confiam mais nas recomendações de familiares e amigos. Na verdade, quase metade dos inquiridos da Geração Z no inquérito, 46%, citaram tais recomendações como uma componente crucial na seleção de uma instituição financeira. Apenas 21% dos entrevistados da geração baby boomer, nascidos entre 1946 e 1964, disseram o mesmo.

Outros 22% dos entrevistados da Geração Z da pesquisa pesquisaram ativamente instituições financeiras antes de fazerem sua seleção.

Dois fatores principais, um aplicativo elegante e fácil de usar, juntamente com uma identidade de marca nova e socialmente consciente, podem ajudar os bancos a convencer um consumidor da Geração Z a optar por eles ou a recomendá-los a um amigo, disse Kris Kovacs, fundador e presidente. da Constellation Digital Partners, com sede em Raleigh, Carolina do Norte.

“Se você quer algo que atraia os jovens, terá que fazer algo que seja limpo, algo onde seja realmente fácil abrir contas”, disse Kovacs, citando o sucesso do Chime e outras opções voltadas para grupos demográficos mais jovens. "Todos os seus amigos dizem: 'Obtenha uma conta no Chime. É super fácil de fazer', e é por isso que eles acabam fazendo isso."

Kovacs chegou a sugerir a criação de um aplicativo desenvolvido especificamente para atrair os mais jovens, ao lado de outros voltados para diversos segmentos de mercado. “Precisamos chegar ao ponto em que entregaremos uma experiência de negócios para usuários corporativos”, disse Kovacs. "Para alguém que mais tarde está focado na gestão e preservação de patrimônio, esse é outro aplicativo. Os jovens que estão apenas aprendendo o que significam finanças pessoais adquirem um aplicativo diferente."

As instituições financeiras deveriam prestar atenção ao que Binna Kim, CEO da Vested, uma empresa de marketing e comunicações sediada em Nova Iorque, chamou de factor Netflix. “Há uma compreensão quase inata nas gerações mais jovens de que estão a abrir mão do acesso aos seus dados em troca de uma experiência de ‘compra’ altamente personalizada”, disse Kim. “Da mesma forma que você faz login na Netflix e obtém recomendações de programas altamente personalizadas com base no que você parece gostar, você também espera o mesmo nível de conteúdo e serviço personalizado do seu banco.”

Uma estratégia centrada na oferta de negócios funciona bem para os baby boomers e outros clientes mais velhos, que podem ser influenciados por ofertas, especialmente quando seleccionam um produto ou instituição financeira secundária, de acordo com o inquérito American Banker. Consumidores mais jovens, nem tanto. As recomendações boca a boca continuam a ser críticas.

“As taxas só funcionam se você tiver dinheiro”, disse Kovacs. “Os jovens não têm dinheiro.”

Um fator que influencia a Geração Z é a marca, disse Kovacs. “Uma das coisas, na minha opinião, que os jovens procuram são marcas que reconheçam e em que confiem.

Para um número crescente, isso significa alinhamento com causas que lhes interessam, disse Chris Keller, diretor de marketing da Empower Federal Credit Union, com ativos de US$ 3,3 bilhões, em Syracuse, Nova York.

“Temos visto um aumento de interesse no nosso impacto ambiental e práticas de responsabilidade social”, disse Keller. Não basta preencher cheques e doar dólares. “Para ser realmente um parceiro financeiro vitalício para a próxima geração, você deve participar dos rituais de sua comunidade e encontrá-los onde quer que estejam.”

As cooperativas de crédito tiveram boa pontuação em atributos comportamentais e de reputação na pesquisa American Banker. Os bancos têm trabalho a fazer, segundo a investigação e vários especialistas.

“Os bancos deixaram um gosto amargo nos consumidores após a crise financeira de 2008. As falências bancárias impulsionadas pela liquidez este ano apenas exacerbaram ainda mais esse sentimento”, disse Brad Goodall, CEO da rede global de pagamentos Banked in San Francisco. “A Geração Z e a maioria dos millennials só conheceram um mundo onde os bancos estão na vanguarda das dificuldades económicas, por isso reconquistar essa confiança é uma aposta para o sucesso.”